Kolik peněz investovat do Google Ads?

Kolik peněz investovat do Google Ads?

Správný rozpočet nevzniká odhadem. Vychází z ceny zákazníka, marže, velikosti trhu a cíle, kterého chcete dosáhnout.

Kolik dát do Google Ads? Tolik, aby kampaň měla šanci něco dokázat. Ale ne tolik, aby zbytečně pálila peníze.

Tohle je jedna z nejčastějších otázek, kterou od firem dostáváme: „Kolik máme dát měsíčně do Google Ads? Pět tisíc? Dvacet tisíc? Sto tisíc?“ Na tuto otázku neexistuje jedna univerzální odpověď. Stejný rozpočet může být pro lokální službu dostatečný, pro velký e-shop téměř bezvýznamný a pro úzce zaměřenou B2B firmu naopak zbytečně vysoký.

Proto rozpočet neurčujeme podle pocitu ani podle toho, kolik utrácí konkurence. Začínáme jinou otázkou: Kolik můžete zaplatit za získání jednoho zákazníka, aby vám pořád zůstal zisk? Teprve potom dává smysl řešit měsíční rozpočet.

Ve zkratce

• ✔ Minimální rozpočet se liší podle oboru a ceny za kliknutí
• ✔ Rozpočet musí přinést dostatek návštěv a dat pro vyhodnocení
• ✔ Nejdůležitější není cena za kliknutí, ale cena za zákazníka
• ✔ E-shop musí pracovat s marží, nejím jen s obratem
• ✔ Vyšší rozpočet pomůže pouze kampani, která má zdravý základ
• ✔ Začít lze opatrně, ale rozpočet musí odpovídat reálnému cíli

Nejdříve oddělme dvě různé ceny

Když se firma ptá, kolik stojí Google Ads, často míchá dvě odlišné částky.

První. Rozpočet do reklamního systému. To jsou peníze, které se platí přímo Googlu za kliknutí nebo jinou reklamní interakci.

Druhá. Cena za nastavení a správu kampaní. To je odměna člověka nebo agentury, která kampaně pripravuje, kontroluje, vyhodnocuje a optimalizuje.

Pokud tedy firma investuje 20 000 Kč měsíčně do médií a 6 000 Kč do správy, celkový náklad není 20 000 Kč, ale 26 000 Kč. Při vyhodnocování návratnosti je potřeba počítat s oběma částkami. Jinak může kampaň v Google Ads vypadat ziskově, ale celkově se firmě nevyplatí.

Nejnižší možný rozpočet není totéž jako rozumný rozpočet

Google vám dovolí nastavit téměř libovolnou denní částku, to ale neznamená, že s ní lze dosáhnout smysluplného výsledku. Pokud stojí jedno kliknutí 40 Kč a měsíční rozpočet je 3 000 Kč, získáte přibližně 75 kliknutí. Jestliže z webu odešle poptávku jeden člověk ze sta, nemusí za celý měsíc přijít ani jedna. Kampaň pak nemusí být špatně nastavená, jen nedostala dostatek příležitostí, aby mohla výsledek přinést a aby bylo vůbec co vyhodnocovat.

Proto se neptáme pouze: „Kolik nejméně můžeme utratit?“ Ptáme se: „Kolik návštěv potřebujeme, abychom měli reálnou šanci získat zákazníka?“

Rozpočet vychází z ceny kliknutí a konverzního poměru

Základní orientační výpočet není složitý. Potřebujeme znát nebo alespoň odhadnout:

• průměrnou cenu za kliknutí,
• konverzní poměr webu,
• požadovaný počet poptávek nebo objednávek,
• úspěšnost obchodu,
• hodnotu získaného zákazníka.

Příklad. Jedno kliknutí stojí v průměru 30 Kč. Poptávku odešlou 3 lidé ze 100 návštěvníků. Jedna poptávka tedy vychází přibližně na 1 000 Kč. Pokud chcete získat 20 poptávek měsíčně, potřebujete pro reklamu orientačně 20 000 Kč.

To je ale pouze první část výpočtu. Pokud obchodník uzavře jen každou čtvrtou poptávku, jeden nový zákazník stojí přibližně 4 000 Kč. A teprve teď lze rozhodnout, zda se reklama vyplatí. U zakázky s marží 50 000 Kč pravděpodobně ano. U produktu, na kterém vyděláte 500 Kč, určitě ne.

Cena za kliknutí sama o sobě téměř nic neříká

Firmy se často snaží cenu za kliknutí co nejvíce snížit, levnější kliknutí ale nemusí být lepší. Můžete získat návštěvníka za 8 Kč, který hledá návod, brigádu nebo nejlevnější možné řešení. Nebo můžete zaplatit 80 Kč za člověka, který přesně hledá službu, kterou nabízíte, a je připravený ji objednat. První návštěvník byl levnější, druhý může být výrazně hodnotnější.

Proto při plánování rozpočtu neřešíme pouze cenu návštěvnosti, řešíme její kvalitu. Cílem PPC není nakoupit co nejvíce kliknutí. Cílem je získat zákazníky za cenu, která dává obchodní smysl.

Jiný rozpočet potřebuje lokální služba a jiný e-shop

Rozpočet musí odpovídat typu podnikání.

Lokální služba: Instalatér, autoservis nebo specializovaná firma působící v jednom regionu pracuje s omezenou oblastí a omezeným počtem hledání. Rozpočet proto může být nižší. Zároveň ale musí odpovídat ceně kliknutí v daném oboru. Pokud lidé službu hledají jen několikrát denně, nemá smysl nutit do kampaně rozpočet, který trh nedokáže kvalitně využít.

B2B firma: U B2B může být hledanost nízká a cesta k zakázce dlouhá. Jedna poptávka může stát několik tisíc korun. Pokud ale výsledná zakázka přinese vysokou marži a dlouhodobou spolupráci, může to být výborný výsledek. Takovou kampaň nelze hodnotit po týdnu ani pouze podle počtu formulářů.

E-shop: E-shop obvykle potřebuje pracovat s větším množstvím produktů, kategorií a dat. Rozpočet se navíc může výrazně měnit podle sezóny, skladových zásob a marže. Velký obrat ještě neznamená velký zisk. Proto by rozpočet neměl vycházet pouze z cílových tržeb, ale také z toho, co e-shop na jednotlivých objednávkách skutečně vydělá.

Kolik peněz dát do kampaně na začátku?

U nové kampaně nemáme vlastní historická data. Musíme proto vycházet z dostupné hledanosti, odhadované ceny kliknutí, zkušeností z oboru a ekonomiky nabídky.

Na začátku doporučujeme rozpočet, který splní dvě podmínky:

První. Je dostatečný na to, aby kampaň získala rozumné množství dat.
Druhá. Je stále bezpečný pro případ, že první předpoklady nebudou přesné.

Neznamená to utratit velkou částku hned první měsíc. Znamená to stanovit testovací rozpočet, u kterého předem víme, co chceme ověřit, jaký výsledek očekáváme, kdy kampaň vyhodnotíme a podle čeho se rozhodneme o navýšení nebo omezení.

Test bez předem stanoveného cíle není test. Je to pouze utrácení s nadějí, že něco vyjde.

Proč příliš malý rozpočet může být drahý

Nízký rozpočet na první pohled působí bezpečně. Může ale způsobit několik problémů:

• Kampaň se zobrazuje jen malou část dne.
• Rozpočet se rozdělí mezi příliš mnoho služeb nebo produktů.
• Nevznikne dostatek konverzí pro automatickou optimalizaci.
• Výsledky ovlivní jednotlivé náhodné objednávky.
• Vyhodnocení trvá příliš dlouho.

Firma potom několik měsíců platí menší částky, ale stále neví, zda kampaň funguje. To může být ve výsledku dražší než kratší a dobře navržený test s rozpočtem, který dokáže přinést dostatek dat. Příliš nízký rozpočet navíc často vede k chybnému závěru, že Google Ads v daném oboru nefunguje. Ve skutečnosti kampaň pouze nedostala reálnou šanci.

Vyšší rozpočet nevyřeší špatnou kampaň

Na druhou stranu neplatí, že více peněz automaticky přinese lepší výsledek. Pokud kampaň měří špatné konverze, přivádí nerelevantní návštěvníky, vede na nefunkční web, propaguje slabou nabídku nebo se vyhodnocuje pouze podle obratu, vyšší rozpočet problém pouze zvětší.

Proto před výrazným navýšením kontrolujeme, zda současná kampaň dokáže peníze využívat efektivně. Pokud ano, rozpočet zvyšujeme postupně a sledujeme, zda si kampaň drží přijatelnou cenu za výsledek. Každý trh má totiž svůj limit. Prvních deset zákazníků může být relativně levných. Dalších deset už může vyžadovat širší cílení a výrazně vyšší náklady.

Rozpočet není potřeba rozdělit všude stejně

Firma často nabízí několik služeb nebo stovky produktů. To neznamená, že každý z nich musí dostat stejnou část rozpočtu. Přednost mohou mít:

• produkty s nejvyšší marží,
• služby s největší volnou kapacitou,
• kategorie s vysokou pravděpodobností nákupu,
• produkty důležité pro opakované objednávky,
• nabídky, ve kterých má firma jasnou konkurenční výhodu.

Naopak nedává smysl podporovat produkt, který není skladem, má minimální marži nebo se po započtení dopravy a vratek nevyplatí. Rozpočet není pouze finanční limit. Je to nástroj, kterým určujeme obchodní priority.

Jak poznáme, že lze rozpočet zvýšit?

Navýšení rozpočtu dává smysl tehdy, když:

• měření odpovídá skutečným výsledkům,
• kampaň přivádí kvalitní poptávky nebo objednávky,
• cena za zákazníka odpovídá marži,
• firma dokáže další zakázky kapacitně zvládnout,
• na trhu existuje další využitelná poptávka,
• kampaň je skutečně omezená rozpočtem.

Ani potom nezvyšujeme rozpočet bez kontroly. Sledujeme, zda další investice přináší podobně kvalitní zákazníky, nebo už pouze zvyšuje cenu za jejich získání. Někdy je nejlepší zvýšit rozpočet, jindy je výhodnější zlepšit web, nabídku nebo konverzní poměr. Pokud ze stejné návštěvnosti získáte více zákazníků, nemusíte Googlu zaplatit ani korunu navíc.

Jaký rozpočet tedy doporučujeme?

Takový, který vychází z reálných čísel. Potřebujeme znát:

• cenu relevantní návštěvnosti,
• pravděpodobnost vzniku poptávky nebo objednávky,
• úspěšnost obchodu,
• marži,
• hodnotu zákazníka,
• velikost trhu,
• a kapacitu firmy.

Teprve jejich propojením vznikne rozpočet, který má ekonomickou logiku. Někomu doporučíme začít na několika tisících korunách. Jinému řekneme, že při jeho cílech a konkurenci nemá příliš nízký rozpočet šanci přinést vypovídající výsledek.

A někdy klientovi doporučíme, aby do Google Ads v danou chvíli neinvestoval vůbec. Například pokud nemá připravený web, nedokáže zpracovat další poptávky nebo by maximální možná cena za zákazníka byla nižší než reálná cena na trhu. Nechceme utratit klientův rozpočet za každou cenu. Chceme najít částku, která dává smysl oběma stranám.

Rozpočet Google Ads v PAVLŮ-Innovation

PPC kampaně spravujeme více než 20 let. Pracujeme s menšími lokálními kampaněmi i rozsáhlými účty s vysokými rozpočty. Víme, že vysoký rozpočet sám o sobě úspěch nezaručuje, stejně jako nízký rozpočet automaticky neznamená, že kampaň nemůže fungovat. Rozhoduje vztah mezi investicí a obchodním výsledkem.

Proto se na začátku ptáme:

• Co prodáváte?
• Jaká je vaše marže?
• Kolik zákazníků potřebujete?
• Jakou hodnotu má jeden získaný zákazník?
• Jak rychle dokážete reagovat na poptávku?
• Máte kapacitu na další objednávky?

Teprve potom navrhujeme rozpočet a strukturu kampaní. Protože cílem není utratit více peněz. Cílem je vydělat více peněz.

Nevíte, kolik investovat do Google Ads?

Podíváme se na váš obor, nabídku, web a dostupná data. Odhadneme, jaký rozpočet má šanci přinést dostatek relevantní návštěvnosti a zda může reklama při vaší marži dávat ekonomický smysl. Pokud už kampaně používáte, zkontrolujeme také, zda současný rozpočet míří tam, kde skutečně vznikají výsledky.

Můžeme se potkat osobně v Liberci nebo vše probrat online kdekoliv v České republice.

Ozvěte se nám. Nejdříve spočítáme, co může reklama přinést. Teprve potom budeme řešit, kolik do ní investovat.