Jak probíhá audit PPC kampaní pro e-shop?

Jak probíhá audit PPC kampaní pro e-shop?

E-shop může mít vysokou návštěvnost. Může získávat stovky objednávek. A přesto mohou jeho PPC kampaně prodělávat. Stejně tak může reklamní účet na první pohled vypadat špatně, ale ve skutečnosti přivádět zákazníky, kteří nakupují opakovaně a mají pro firmu vysokou dlouhodobou hodnotu.

Proto audit PPC kampaní nezačíná hledáním červených vykřičníků v Google Ads. Začíná mnohem jednodušší otázkou: Vydělává e-shop na kampaních peníze? Pokud tuto otázku nedokážeme z dostupných dat zodpovědět, je to první důležité zjištění auditu.

Audit totiž nemá vytvořit padesátistránkový dokument plný odborných výrazů. Má ukázat, co funguje, co nefunguje a co je potřeba udělat jako první.

Audit není kritika předchozího správce

Když přebíráme nebo kontrolujeme reklamní účet, naším cílem není za každou cenu najít chybu. Každý účet má svou historii. Kampaně vznikaly v určité době, s určitým rozpočtem a podle tehdejších cílů firmy. Některá rozhodnutí mohla být správná před dvěma lety, ale dnes už e-shopu nepomáhají.

Proto při auditu rozdělujeme zjištění do tří skupin:

• co funguje a má smysl zachovat,
• co lze zlepšit,
• co e-shopu prokazatelně škodí nebo brání správnému vyhodnocení.

Dobře provedený audit není soutěž o nejdelší seznam nedostatků. Je to podklad pro správná obchodní rozhodnutí.

1. Nejdříve potřebujeme pochopit ekonomiku e-shopu

Než otevřeme Google Ads, zajímá nás samotný obchod. Ptáme se například:

• Které produkty jsou pro e-shop nejdůležitější?
• Jaká je jejich marže?
• Které produkty zákazníci nakupují opakovaně?
• Jak vysoká je průměrná objednávka?
• Jaká část objednávek se vrací nebo stornuje?
• Existují produkty, které e-shop propagovat nechce?
• Je cílem zisk, růst obratu, získání nových zákazníků nebo vyprázdnění skladu?

Dva produkty se stejnou prodejní cenou mohou mít úplně jinou marži. Stejná cena za objednávku proto nemusí znamenat stejný výsledek. Pokud se kampaně optimalizují pouze podle obratu, může reklamní systém posílat nejvíce peněz do produktů, které se dobře prodávají, ale e-shop na nich téměř nic nevydělá. Proto potřebujeme znát nejen hodnotu objednávky, potřebujeme znát její skutečný přínos.

2. Kontrolujeme, jestli se správně měří objednávky

Bez kvalitního měření nelze kvalitně spravovat kampaně. V první řadě proto ověřujeme:

• zda se objednávka započítá pouze jednou,
• zda se do Google Ads posílá správná hodnota nákupu,
• zda hodnota zahrnuje nebo nezahrnuje DPH a dopravu podle zvolené metodiky,
• zda měření funguje na mobilu i počítači,
• zda se správně rozlišují hlavní a vedlejší konverze,
• zda souhlasí data mezi e-shopem, Google Ads a analytikou,
• zda souhlas uživatele s cookies zbytečně nerozbíjí část měření,
• zda je možné propojit reklamní data se skutečně dokončenými, stornovanými nebo vrácenými objednávkami.

Čísla se mezi jednotlivými systémy nemusí shodovat na jednotky. Každý systém používá jinou metodiku a jiný způsob přiřazení zásluhy, rozdíl ale musí být vysvětlitelný. Pokud Google Ads vykazuje výrazně více tržeb než samotný e-shop, nemá smysl začít změnou nabídek. Nejdříve musíme opravit měření. Jinak bychom optimalizovali podle výsledků, které ve skutečnosti nevznikly.

3. Procházíme strukturu reklamního účtu

Struktura účtu by měla odpovídat tomu, jak e-shop vydělává peníze. Neexistuje jedna správná struktura pro všechny. Jinak budeme pracovat s e-shopem o třiceti produktech a jinak s obchodem, který má desetitisíce položek.

Při auditu sledujeme například:

• zda jsou oddělené značkové a obecné vyhledávací dotazy,
• zda lze rozpoznat výkon jednotlivých kategorií,
• zda rozpočty odpovídají obchodním prioritám,
• zda si kampaně zbytečně nekonkurují,
• zda důležité produkty nezůstávají bez návštěvnosti,
• zda není účet rozdělený tak podrobně, že žádná část nemá dostatek dat,
• zda používané typy kampaní odpovídají sortimentu a cílům e-shopu.

Složitější účet není automaticky lepší. Někdy při auditu doporučíme kampaně rozdělit. Jindy naopak zjistíme, že je účet rozdrobený do desítek částí, které se nedokážou smysluplně učit a vyhodnocovat.

4. Kontrolujeme produktový feed a Merchant Center

U e-shopu často nerozhoduje pouze nastavení kampaně. Velkou část výsledku ovlivňují produktová data. Reklamní systém z nich potřebuje pochopit co prodáváte, pro koho je produkt určený, jaké má vlastnosti, kolik stojí, zda je skladem a na jaké hledání se může zobrazit.

Proto při auditu kontrolujeme:

• názvy a popisy produktů,
• správné zařazení do kategorií,
• značku, varianty a identifikátory,
• ceny a dostupnost,
• kvalitu produktových fotografií,
• zamítnuté nebo omezené položky,
• rozdíly mezi údaji ve feedu a na webu,
• produkty, které ve feedu úplně chybějí,
• možnosti rozdělení sortimentu pomocí vlastních štítků.

Produkt s názvem, kterému rozumí interní skladový systém, nemusí být srozumitelný zákazníkovi ani Googlu. Dobře upravený feed dokáže zlepšit výkon bez toho, aby se změnil jediný reklamní text.

5. Díváme se pod povrch Performance Max

Performance Max může být pro e-shop velmi výkonná, zároveň ale může zakrýt, odkud výsledky skutečně přicházejí. Nestačí vidět vysokou návratnost a dojít k závěru, že je vše v pořádku.

Zajímá nás například:

• jakou část výsledků tvoří lidé, kteří už značku znali,
• jakou roli hraje remarketing,
• které skupiny produktů rozpočet skutečně spotřebovávají,
• zda kampaň přivádí nové zákazníky,
• zda jsou kvalitní textové, obrazové a video podklady,
• zda signály publika odpovídají cílovým zákazníkům,
• zda nejsou pod jedním cílem smíchané produkty s úplně jinou marží.

Performance Max není kouzelné tlačítko. Automatizace pracuje s cíli a daty, které dostane. Pokud jsou vstupy špatné, dokáže špatný směr pouze velmi efektivně rozšířit.

6. Prověřujeme vyhledávací kampaně

Produktové kampaně nejsou jediný zdroj objednávek. Vyhledávací kampaně mohou zachytit konkrétní potřebu, propagovat kategorie, pracovat s důležitými značkami nebo oslovit zákazníka ve chvíli, kdy hledá řešení, ale ještě nezná přesný produkt.

Při kontrole nás zajímá:

• na jaké skutečné dotazy se reklamy zobrazují,
• zda účet používá vhodné vylučující výrazy,
• zda reklama odpovídá tomu, co člověk hledá,
• zda vede na správnou kategorii nebo produkt,
• zda jsou značkové dotazy vyhodnocené odděleně,
• zda reklamy využívají relevantní podklady a rozšíření,
• zda se obecná hledání nehodnotí stejně jako téměř hotový nákupní záměr.

Levné kliknutí není výhra, pokud po něm zákazník nemůže najít správný produkt.

7. Hodnotíme rozpočty a strategie nabídek

Rozpočet musí odpovídat velikosti trhu, počtu produktů i tomu, jak rychle se mají kampaně učit.

Při auditu proto řešíme:

• zda úspěšné kampaně neomezuje nízký rozpočet,
• zda příliš mnoho peněz nespotřebovávají slabé části účtu,
• zda nastavený cíl návratnosti odpovídá marži,
• zda má strategie dostatek dat,
• zda se cíle nemění příliš často,
• zda e-shop nepožaduje zároveň maximální růst i nereálně vysokou okamžitou návratnost.

Příliš přísný cíl může kampaň zastavit. Příliš volný cíl může přinést obrat bez odpovídajícího zisku. Správné nastavení není o tom zvolit nejvyšší možné číslo, je o nalezení hranice, která dává smysl konkrétnímu e-shopu.

8. Rozdělujeme výkon podle produktů, zařízení a zákazníků

Celkový průměr může zakrýt zásadní rozdíly. Proto výsledky rozdělujeme například podle:

• produktů a kategorií,
• značek,
• marže,
• zařízení,
• lokality,
• nových a vracejících se zákazníků,
• období a sezóny,
• typu kampaně,
• dostupnosti zboží.

Může se ukázat, že účet jako celek plní cíl, ale většinu zisku vytváří jen malá část sortimentu. Nebo že mobilní návštěvnost vypadá levně, ale zákazníci na telefonu nedokončují objednávky kvůli komplikovanému košíku. Teprve rozpad celkového výsledku ukáže, kde je prostor pro skutečnou změnu.

9. Kontrolujeme e-shop, ne pouze reklamy

PPC kampaň může přivést správného člověka na správný produkt, objednávku ale musí dokončit web.

Proto při auditu sledujeme také:

• rychlost načítání,
• použitelnost na mobilním telefonu,
• dostupnost a srozumitelnost variant,
• kvalitu produktových fotografií a popisů,
• důvěryhodnost obchodu,
• informace o dopravě a vrácení zboží,
• jednoduchost košíku,
• možnosti platby,
• chyby při dokončení objednávky.

Pokud zákazník zjistí cenu dopravy až v posledním kroku nebo nemůže na telefonu pohodlně zvolit variantu produktu, problém není v ceně za kliknutí. Zvýšení rozpočtu takovou překážku nevyřeší, pouze k ní přivede více lidí.

10. Porovnáváme reklamní výsledky se skutečnými objednávkami

Nejdostupnější a nejdůležitější část auditu často neleží v Google Ads, leží v e-shopovém nebo účetním systému.

Potřebujeme vědět:

• které objednávky byly skutečně zaplacené,
• které se vrátily nebo stornovaly,
• jaká byla marže,
• kolik zákazníků nakoupilo opakovaně,
• které kampaně přivádějí pouze slevové zákazníky,
• a které přinášejí zákazníky s dlouhodobou hodnotou.

Kampaň může v Google Ads vykazovat krásný obrat. Pokud ale propaguje zboží s nízkou marží, vysokou vratkovostí a drahou dopravou, skutečný výsledek může být úplně jiný. Dobrá PPC správa nekončí u objednávky, zajímá ji, co na objednávce e-shop skutečně vydělal.

Co má být výstupem PPC auditu?

Výstupem by neměl být seznam každého nastavení, které lze v účtu změnit. Klient potřebuje především vědět:

• Co je největší problém?
• Kolik může tento problém přibližně stát?
• Co je potřeba opravit okamžitě?
• Co lze zlepšovat postupně?
• Co dnes funguje a nemá se bezdůvodně měnit?
• Jak budeme poznávat, že změny opravdu pomohly?

Proto doporučení řadíme podle priority a očekávaného přínosu. Nejdříve řešíme například chybné měření, zamítnuté produkty nebo zásadní plýtvání rozpočtem. Teprve potom přicházejí menší úpravy reklam, publik nebo struktury.

Jak dlouho audit PPC kampaní trvá?

Záleží na velikosti e-shopu, počtu reklamních systémů a kvalitě dostupných dat. Jinak se kontroluje účet s několika kampaněmi a padesáti produkty, jinak rozsáhlý e-shop s tisíci položkami, několika trhy a milionovým ročním rozpočtem.

Samotné otevření účtu zabere několik minut, pochopení souvislostí ale vyžaduje čas. Proto nechceme audit hodnotit podle počtu stran ani podle toho, kolik nastavení dokážeme vypsat. Hodnotu má pouze zjištění, podle kterého lze něco rozhodnout nebo zlepšit.

Kdy má audit největší smysl?

Audit doporučujeme zejména tehdy, když:

• náklady rostou rychleji než objednávky,
• návratnost kampaní postupně klesá,
• e-shop mění správce PPC,
• nikdo nedokáže vysvětlit rozdíly mezi reklamním účtem a skutečnými tržbami,
• kampaně dlouhodobě fungují stejně a nevíte, zda mají prostor růst,
• e-shop rozšiřuje sortiment nebo vstupuje na nový trh,
• většinu výkonu tvoří jedna automatická kampaň, do které není dobře vidět,
• reporty vypadají dobře, ale na bankovním účtu výsledek nevidíte.

Audit má smysl i u kampaní, které fungují. Nemusí totiž hledat pouze chyby, může najít nevyužitý potenciál.

Audit PPC kampaní v PAVLŮ-Innovation

PPC kampaně spravujeme více než 20 let. Za tu dobu jsme pracovali s malými e-shopy i rozsáhlými účty s vysokými rozpočty. Víme, že každý e-shop funguje jinak. Proto nepoužíváme univerzální kontrolní seznam jako náhradu za přemýšlení. Kontrolní body jsou důležité, ale vždy je posuzujeme v kontextu konkrétního podnikání.

Nejdříve chceme pochopit co prodáváte, na čem vyděláváte, kdo jsou vaši zákazníci a čeho chcete pomocí kampaní dosáhnout. Teprve potom hodnotíme samotný účet. Pokud zjistíme, že problém není v PPC, řekneme to. Může být v měření, produktovém feedu, nabídce, ceně, webu nebo procesu dokončení objednávky.

Naším cílem není prodat správu kampaní za každou cenu. Naším cílem je najít řešení, které bude e-shopu ekonomicky dávat smysl.

Nejčastější otázky k auditu PPC kampaní

Je audit vhodný i před změnou PPC agentury?

Ano. Audit pomůže rozlišit, co v účtu funguje a co je potřeba změnit. Díky tomu se při případném předání nezahodí kvalitní historie a funkční části kampaní pouze proto, že přichází nový správce.

Musí se po auditu všechny kampaně vytvořit znovu?

Nemusí. Někdy stačí opravit měření, feed nebo několik důležitých nastavení. Jindy je struktura natolik nepřehledná, že dává větší smysl vytvořit nové kampaně. Rozhodnutí musí vycházet z konkrétního účtu, ne z univerzálního postupu.

Lze audit udělat bez přístupu do Google Ads?

Bez přístupu lze posoudit web, nabídku nebo veřejně viditelné reklamy. Skutečný audit účtu ale vyžaduje přístup k nastavení, historii změn, konverzím a výsledkům kampaní. Ideální je také přístup k analytice, Merchant Center a relevantním údajům z e-shopu.

Pozná audit, kolik peněz kampaně zbytečně utratily?

Někdy lze zbytečné náklady určit poměrně přesně. Jindy je možné vytvořit pouze kvalifikovaný odhad. Záleží na kvalitě měření a na tom, zda lze reklamní data spojit se skutečnými objednávkami, marží a vratkami.

Kolik stojí audit PPC kampaní?

Cena závisí na rozsahu účtu, počtu reklamních systémů, velikosti sortimentu a požadované hloubce analýzy. Základní kontrolu stávajících kampaní běžně provádíme jako součást jednání o možné spolupráci. U rozsáhlého samostatného auditu stanovujeme cenu podle konkrétního zadání.

Nechte si PPC kampaně nezávazně zkontrolovat

Máte pocit, že váš e-shop investuje do reklamy více, než se mu vrací? Podíváme se na kampaně, měření, produktová data i návaznost na samotný e-shop. Řekneme vám otevřeně, co podle nás funguje, kde vidíme problém a zda má změna správy ekonomický smysl.

Můžeme se potkat osobně v Liberci nebo celý audit a následnou konzultaci vyřešit online kdekoliv v České republice. Ozvěte se nám. Nejdříve chceme pochopit váš e-shop. Teprve potom budeme řešit reklamy.