Jak dlouho trvá, než Google Ads přinese výsledky?
Témata, která řešíme pro klienty. Inspirujte se s námi!
Google Ads lze spustit rychle. To ale neznamená, že okamžitě poznáte, zda bude kampaň dlouhodobě vydělávat.
Tohle je jedna z prvních otázek, kterou od klientů dostáváme.
„Za jak dlouho uvidíme výsledky?“
Odpověď může znít jednoduše.
První návštěvníci mohou na web přijít téměř okamžitě po spuštění kampaně. První poptávka může přijít ještě ten samý den. Ale také nemusí. Záleží na oboru, hledanosti, rozpočtu, ceně produktu, kvalitě webu i délce rozhodování zákazníka. Proto rozlišujeme tři různé věci.
- První návštěvnost.
- První konverze.
- A stabilní obchodní výsledek.
Každá z nich potřebuje jiný čas.
Ve zkratce
- První návštěvnost může přijít krátce po spuštění kampaně
- První poptávka nebo objednávka závisí na oboru a objemu hledání
- Několik prvních konverzí ještě nepotvrzuje dlouhodobou funkčnost
- Automatické kampaně potřebují dostatek kvalitních dat
- B2B zakázka se vyhodnocuje jinak než běžný nákup v e-shopu
- Smyslem není čekat bez kontroly, ale postupně ověřovat jednotlivé části kampaně
Než začneme řešit čas, musíme si říct, co od kampaně očekáváme. Pro někoho je výsledkem návštěva webu. Pro jiného odeslaný formulář. Další firma potřebuje objednávku.
A u B2B společnosti může být skutečným výsledkem až zakázka uzavřená několik měsíců po prvním kliknutí. Pokud si výsledek předem nedefinujeme, můžeme stejnou kampaň zároveň považovat za úspěšnou i neúspěšnou. Google Ads může vykazovat desítky konverzí. Obchodní tým ale nemusí získat jediného zákazníka.
Proto na začátku spolupráce řešíme:
- Co se má po kliknutí stát?
- Jaká akce má pro firmu skutečnou hodnotu?
- Kolik poptávek nebo objednávek potřebujeme?
- Kolik z nich se běžně promění v zákazníky?
- Za jak dlouho se obchod obvykle uzavře?
Teprve potom lze rozumně říct, kdy máme očekávat výsledek.
První den: kontrolujeme, zda kampaň skutečně funguje
Po spuštění kampaně se nejdříve nezaměřujeme na zisk. Kontrolujeme základní funkčnost.
Například:
- Schválil Google reklamy?
- Zobrazují se na správná hledání?
- Přicházejí návštěvníci z požadovaných lokalit?
- Vedou reklamy na správné stránky?
- Funguje měření?
- Započítává se formulář nebo objednávka správně?
- Neutíká rozpočet na zjevně nerelevantní dotazy?
To jsou věci, které lze ověřit poměrně rychle. Jejich kontrola ale ještě neříká, jestli bude kampaň dlouhodobě vydělávat. Říká pouze, že je technicky spuštěná a sbírá data správným směrem.
První dny: získáváme první skutečná data
Odhad ceny za kliknutí, hledanosti nebo konverzního poměru je vždy pouze odhad. Teprve po spuštění vidíme:
- kolik relevantní návštěvnost skutečně stojí,
- jaké dotazy lidé zadávají,
- které reklamy je oslovují,
- jak se chovají na webu,
- zda vznikají první poptávky nebo objednávky.
V oboru s vysokou hledaností mohou první data přibývat rychle. U úzce zaměřené B2B služby může relevantní dotaz přijít jen několikrát týdně. Stejných sto kliknutí tak jedna firma získá za dva dny a jiná za několik měsíců. Kalendář sám o sobě proto nestačí. Rozhoduje objem kvalitních dat.
První poptávka není důkaz úspěchu
Potřebujeme zjistit:
- zda poptávky přicházejí opakovaně,
- zda jsou kvalitní,
- zda se mění v zákazníky,
- zda jejich cena odpovídá marži,
- zda se výkon neopírá pouze o jednu šťastnou objednávku.
Jedna konverze je informace. Teprve opakované výsledky vytvářejí trend.
První týdny: začínáme rozpoznávat, co funguje
Jakmile přibývají data, můžeme porovnávat jednotlivé části kampaně. Zajímá nás například:
- Které vyhledávací dotazy přinášejí kvalitní návštěvníky?
- Které reklamy získávají poptávky?
- Které produkty se prodávají?
- Které lokality fungují lépe?
- Jaký je rozdíl mezi mobilem a počítačem?
- Kde se utrácí rozpočet bez výsledku?
V této fázi začínáme kampaně upravovat podle reálného chování zákazníků. Přidáváme vylučující výrazy. Upravujeme rozpočty. Posilujeme funkční části. Kontrolujeme cílové stránky. Změny ale neděláme pouze proto, aby bylo v historii účtu vidět, že se něco dělo. Každý zásah musí mít důvod.
Automatické kampaně potřebují kvalitní data
Google Ads dnes velkou část rozhodování automatizuje. Systém může upravovat nabídky, vybírat publika nebo hledat uživatele s vyšší pravděpodobností konverze. K tomu ale potřebuje data. A především potřebuje správná data. Pokud za konverzi označíme otevření formuláře místo jeho odeslání, automatizace se bude učit hledat lidi, kteří formulář pouze otevřou. Pokud do jedné kampaně spojíme produkty s úplně jinou marží, může systém podporovat ty, které vytvářejí vysoký obrat, ale nízký zisk. Proto automatická kampaň nepotřebuje jen čas. Potřebuje také:
- správně nastavené konverze,
- dostatečný rozpočet,
- kvalitní vstupní data,
- rozumný obchodní cíl,
- a stabilní období bez neustálých zásadních změn.
Čekat na automatizaci, která dostává špatné informace, nemá smysl.
Pouze se bude déle učit špatným směrem.
Jak dlouho trvá vyhodnocení e-shopové kampaně?
U e-shopu může objednávka vzniknout během několika minut. To ale neznamená, že po několika dnech známe skutečnou návratnost. Musíme zohlednit:
- marži jednotlivých produktů,
- stornované objednávky,
- vrácené zboží,
- náklady na dopravu,
- nové a vracející se zákazníky,
- sezónu,
- slevové akce,
- dostupnost produktů.
Kampaň může první týden vypadat skvěle díky několika velkým objednávkám. Další týden se část zboží vrátí a výsledek se změní. Nebo může být první období slabší, protože zákazníci porovnávají nabídky a nákup dokončí později. Proto e-shop nehodnotíme pouze podle okamžitého obratu v reklamním účtu. Zajímá nás, co po započtení všech souvislostí skutečně zůstalo.
Jak dlouho trvá vyhodnocení B2B kampaně?
U B2B bývá cesta k výsledku delší. Člověk klikne na reklamu. Projde web. Stáhne si technické podklady. Za několik dnů nebo týdnů odešle poptávku. Následuje obchodní jednání, nabídka a interní schvalování. Zakázka se může uzavřít až za několik měsíců. Pokud kampaň hodnotíme pouze podle okamžitě uzavřených zakázek, můžeme ji zastavit dříve, než se její přínos vůbec projeví. To ale neznamená, že máme několik měsíců čekat bez jakékoliv kontroly.
Sledujeme postupné kroky:
- relevantní návštěvnost,
- návštěvy důležitých stránek,
- stažení podkladů,
- telefonáty a formuláře,
- kvalitu poptávek,
- vytvořené nabídky,
- uzavřené zakázky.
Díky tomu dokážeme vyhodnocovat směr kampaně ještě před tím, než se dokončí celý obchodní proces.
Lokální služba může získat výsledek rychleji
U některých lokálních služeb je rozhodování krátké. Člověk potřebuje servis, opravu, ubytování nebo konkrétní službu ve svém okolí. Vyhledá ji. Porovná několik možností.
Zavolá. První výsledky proto mohou přijít velmi rychle. I tady ale záleží na:
- počtu hledání v dané lokalitě,
- konkurenci,
- ceně služby,
- otevírací době,
- rychlosti reakce,
- kvalitě webu a nabídky.
Pokud nikdo nezvedá telefon nebo firma odpoví na formulář za tři dny, může dobře fungující reklama vypadat jako neúspěšná. Výkon kampaně totiž nekončí kliknutím.
Co může výsledky výrazně zpomalit?
Některé kampaně potřebují čas přirozeně. Jiné se k výsledku nedostanou kvůli překážce, kterou je potřeba odstranit. Nejčastěji jde o:
- příliš nízký rozpočet,
- malou hledanost,
- špatně nastavené měření,
- nerelevantní vyhledávací dotazy,
- příliš obecnou reklamu,
- slabou nebo nesrozumitelnou nabídku,
- pomalý či nepřehledný web,
- komplikovaný formulář nebo košík,
- vysokou cenu proti konkurenci,
- pomalé zpracování poptávek.
V takové situaci nestačí říct, že kampaň potřebuje více času. Musíme zjistit, kde se cesta zákazníka rozpadá. Čas sám o sobě neopraví chybné měření ani nefunkční web.
Proč není dobré kampaně každý den předělávat?
Když se výsledek nedostaví okamžitě, vzniká přirozená potřeba něco změnit. Nové texty. Jiná klíčová slova. Vyšší nebo nižší rozpočet. Nová strategie nabídek. Jiný typ kampaně. Pokud ale každý den změníme několik věcí, přestaneme vědět, která změna pomohla a která uškodila. Automatické strategie navíc potřebují určitou stabilitu, aby mohly pracovat s nasbíranými daty. Proto kampaně sledujeme průběžně. Zasahujeme ale tehdy, když pro změnu máme důvod. Rozdíl je mezi aktivní správou a neustálým přepisováním nastavení.
Kdy už nečekat a začít problém řešit?
Na dostatek dat je potřeba počkat. Na zjevnou chybu ne. Okamžitě řešíme například situaci, kdy:
- se neměří odeslané formuláře nebo objednávky,
- reklamy vedou na neexistující stránku,
- rozpočet utrácejí nerelevantní dotazy,
- kampaň cílí na nesprávnou lokalitu,
- produkty v Merchant Center nejsou schválené,
- hodnota konverzí je zjevně chybná,
- kampaň utrácí, ale nepřivádí téměř žádnou relevantní návštěvnost.
Naopak u několika kvalitních návštěv bez objednávky ještě nemusí být co opravovat. Je potřeba rozlišit nedostatek dat od skutečného problému.
Jak poznáme, že se kampaň stabilizovala?
Stabilní kampaň neznamená, že každý den přinese stejný počet zákazníků za stejnou cenu. Poptávka na trhu kolísá. Mění se konkurence. Přichází sezóna. Některé objednávky jsou větší, jiné menší. Za stabilní považujeme kampaň, u které:
- opakovaně vznikají kvalitní konverze,
- umíme vysvětlit hlavní výkyvy,
- cena za získání zákazníka odpovídá ekonomice firmy,
- měření je důvěryhodné,
- víme, které části přinášejí výsledek,
- a máme dostatek dat pro další rozhodování.
Ani stabilní kampaň není hotová navždy. Je potřeba ji dál kontrolovat a přizpůsobovat změnám trhu i firmy.
Jak tedy odpovídáme klientům?
Za jak dlouho začne Google Ads přinášet výsledky? První návštěvnost může přijít velmi rychle. První poptávka může přijít během několika dnů. U některých oborů ale může cesta k zákazníkovi trvat týdny nebo měsíce. Spolehlivé vyhodnocení nevychází z pevného počtu dnů. Vychází z dostatečného množství kvalitních dat a ze znalosti obchodního procesu. Proto klientovi neslibujeme, že přesně třicátý den bude mít určitý počet zakázek. Řekneme mu, co budeme v jednotlivých fázích sledovat a podle čeho poznáme, zda se kampaň vyvíjí správně.
Nechceme čekat naslepo. Chceme postupně ověřovat, že každá část cesty k zákazníkovi funguje.
Google Ads v PAVLŮ-Innovation
PPC kampaně spravujeme více než 20 let. Za tu dobu jsme viděli kampaně, které získaly první objednávku během několika hodin. Stejně jako kampaně, kde první skutečně hodnotná zakázka vznikla až po delším obchodním procesu. Proto neposuzujeme všechny firmy podle stejného kalendáře.
Zajímá nás:
- co prodáváte,
- kdo je váš zákazník,
- jak dlouho se rozhoduje,
- kolik dat může kampaň získat,
- jakou hodnotu má konverze,
- a kdy vzniká skutečný obchodní výsledek.
Teprve potom můžeme nastavit realistická očekávání. Naším cílem není klienta uklidňovat větou, že „kampaň potřebuje čas“. Naším cílem je průběžně ukazovat, co už víme, co ještě potřebujeme ověřit a co uděláme dál. Chcete vědět, zda vaše kampaň potřebuje čas, nebo změnu? Google Ads už běží, ale výsledky zatím neodpovídají očekávání? Podíváme se na dosavadní data, měření, vyhledávací dotazy, rozpočet i samotný web. Řekneme vám otevřeně, zda je na vyhodnocení ještě brzy, nebo zda už je v kampani vidět konkrétní problém. Můžeme se potkat osobně v Liberci nebo vše probrat online kdekoliv v České republice.
Ozvěte se nám. Nejdříve zjistíme, co už data skutečně říkají. Teprve potom budeme kampaně měnit.